Спрос на лечебные программы в санаториях снижается

Число гостей санаторно-курортных организаций в первой половине 2026 года выросло на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, тогда как годом ранее рост составлял 0,8%. При этом доходы увеличились на 13,1% против 15,9% ранее. Такая динамика связана с сокращением спроса на оздоровительные программы: вместо лечения и диагностики посетители всё чаще выбирают просто отдых, причём короткий. Об этом сообщила основатель и руководитель агентства системного маркетинга MDM Анастасия Власова на форуме «Инвестиции в развитие здоровой страны».

По данным Росстата, в 2025 году число посетителей санаториев составило почти 8 млн человек, а за первые шесть месяцев 2026 года выросло ещё на 7%. Одновременно число ночёвок за тот же период уменьшилось на 3,7%. Этот тренд наблюдается и на дистанции 15 лет и указывает на переориентацию потребителей с оздоровления на отдых. Как считает медицинский директор Ассоциации оздоровительного туризма Михаил Данилов, это приведёт к размыванию границы между санаторием и курортным отелем в ближайшие 5—10 лет, а следовательно, к усилению конкуренции. Главным преимуществом организации станет персонализация программ.

Опрос членов ассоциации подтверждает, что стали популярнее путевки выходного дня. Выросли требования к качеству сервиса, медицинской диагностике, персонализированным и антистресс-программам, разнообразию услуг при сохранении запроса на традиционные формы санаторно-курортного лечения. Возрастной диапазон посетителей расширяется, при этом особенно выросла популярность санаториев среди семей с детьми.

Анализ «Вордстат» показал, что на 37% вырос относительный вес запросов, связанных с отдыхом. По словам руководителя отдела маркетинга санатория «Источник» Эвридики Зангеловой, гости ищут не лечение, а отдых. Этот тренд требует от маркетологов делать акцент на отдыхе, учитывая в первую очередь причину, по которой человек посещает санаторий, — усталость, стресс, желание совместить отпуск с лечением, — а не его возраст или пол.

Переключение внимания посетителей с лечения на отдых связано с низкой осведомлённостью россиян об оздоровительных программах санаториев, считает Михаил Данилов. По мнению руководителя GR-направления Группы компаний «Михайлов и партнёры» Ирины Сокол, коммуникации санаториев должны работать не только на продвижение отдельных объектов, но и на изменение восприятия всей категории. Эксперт рекомендовала игрокам рынка объяснять ценность профилактики, восстановления и заботы о качестве жизни, используя комплекс инструментов: PR, медиа, собственные каналы, социальные сети, креатив, блогеров и исследования.